По какой причине товары, на которые резко упал спрос, не дешевеют?

Товары. Скидки. Бонусы. Акции

Борис Пивовар, старший преподаватель факультета экономических и социальных наук РАНХиГС:

Ответ на данный вопрос довольно комплексный и не такой легкий, как может показаться на первый взгляд. В менеджменте при принятии управленческих решений используется принцип учета альтернативных издержек, иными словами выбирается то решение, которое из всего количества альтернатив приводит к наименьшим потерям, как прямым (тем, которые можно посчитать), так и косвенным (которые посчитать невозможно, либо крайне затруднительно, например, потерю репутации).

Отвечая на данный вопрос, исходя из вышеизложенного, можно выделить несколько факторов, почему производитель и/или продавец сознательно не снижает цены, даже с учетом резкого падения спроса:

1) Издержки на содержание и хранение могут быть не настолько высоки по сравнению с издержками, которые будет нести предприятие при предоставлении скидки;

2) Возможно, у продавцов есть условие в контракте с производителями, что они обязуются не продавать товар ниже определенной цены, чтобы не разрушить имидж компании-производителя или товара;

3) Предоставление существенных скидок приводит к тому, что потребитель привыкает к этому, и когда ситуация, в том числе с потребительским спросом наладится, клиенты уже не захотят покупать по стандартной цене и будут ждать скидок. Иными словами сниженный спрос при стандартной цене будет обычным явлением;

4) Репутационно некоторые виды товаров (условно премиум класса) не могут стоить дешево. Их либо по такой цене не купят, потому что покупатели подумают, что товар некачественный, либо это отпугнет ту целевую аудиторию на которую товар рассчитан. Не может автомобиль Audi стоить, например, 400 тысяч.

5) Некоторые виды товаров низкомаржинальны, т.е. процент прибыли, который закладывается в цену каждой товарной единицы – достаточно невысок. Многие производители для того, чтобы заработать на таких товарах, работают исключительно на объемах продаж. Если отпустить значительно цену, то это может вообще привести к тому, что товар не будет покрывать основных затрат на его покупку, не говоря уже о получении хотя бы минимальной прибыли.

6) И последний, но не менее важный фактор, – это обычное нежелание продавцов зафиксировать убытки в отчете и продать по сниженной цене. Нежелание может объясняться тем, что руководству компании за такого рода убытки приходится отвечать перед акционерами или собственниками компании, что ставит руководство данной организации в невыгодное положение. Поэтому многие пытаются до последнего реализовывать товар при неизменных условиях.

Касаемо второй части вопроса, а именно про моральное устаревание.

Большинство товаров, вряд ли действительно подвергаются столь сильному устареванию в течение 1-2 лет, и люди все равно покупают товары, которые уже условно не самые «последние» в линейке производителя.

Например, каждые полгода выходят новые виды флагманских аппаратов различных производителей мобильных телефонов, но это не значит, что другие резко перестают покупать. В бытовой технике этот аспект вообще по большей части надуманный и большинство покупателей вообще не знает, когда стиральная машина является новой, а какая модель уже выпущена год или два назад. Комплексно новый автомобиль выходит как правило не чаще одного раза в 5 лет(незначительные изменения в расчет не берутся), поэтому вряд ли падение спроса будет настолько существенным, что авто дилер за 5 лет не сможет распродать свои складские запасы.

К тому же Россия большая, и то, что в одном регионе уже «морально устарело», в другом может быть новинкой. Поэтому компания с хорошим отделом продаж сможет реализовать товар, хоть и не так быстро, как было бы возможно при стабильной экономической ситуации.

Сергей Гнедков, директор и владелец маркетингового агентства FDFgroup:

Тотальных распродаж бытовой техники, автомобилей и т.д., не считая стандартных сезонных, ждать не стоит.

С одной стороны, большинство товаров в указанных категориях – импортные. Их закупочная цена номинирована в валюте. Даже сохранение рублевой цены на уровне осени прошлого года в этом случае уже означает, что продавец потерял некоторую часть денег.

С другой стороны, это не скоропортящиеся товары. Стоимость их хранения не так высока, как может показаться. Некоторые продавцы, надеясь на откат валютных курсов к докризисным уровням, могут позволить себе держать товар на складе.

Кроме того, не стоит забывать о том что некоторые продавцы имеют резервы и рассчитывают переждать кризис, не уходя в ценовой демпинг.

Даниил Ткачев, партнер BGMT Systems:

Потому что если вы потратили 100 000 долларов на покупку стиральных машин, еще 200 000 долларов на зарплату, еще 300 000 долларов на рекламу, то продав их все за 100 000 долларов, вы останетесь в убытках и больше не будет денег, чтобы купить новую партию.

В отличие от товаров повседневного спроса, стиральные машинки не «тухнут». В отличие от iPhone, они не устаревают за полгода. Но и, в отличие от картин Пикассо, не дорожают.

Решение «продать их всех за три копейки со скидкой 70%» имеет смысл только в том случае, если нужно «хоть как-то отыграть вложения». Если же структура бизнеса такая, что значительная доля оборотных средств находится в товаре, то выход из товара в деньги с «мегаскидкой» равносилен самоубийству.

Нигматуллин Тимур, финансовый аналитик ИХ «ФИНАМ»:

Ритейлеры всегда находятся в поиске оптимального баланса между наценкой на товары и оборачиваемостью. Оба этих фактора оказывают прямое влияние на рентабельность. В России продавцы товаров длительного пользования в условиях нестабильности на финансовом рынке предпочитают, за некоторым исключением, делать ставку на высокую наценку. Это связано как с достаточно низкой конкуренцией на рынке (в т.ч. поэтому риск устаревания ассортимента не воспринимается как основной), так и с высокой зависимостью ритейла от импорта. В последнем случае отмечу, что резкие скачки курсов валют и рост процентных ставок кардинально ухудшают условия закупок. Продавцам становится невыгодно быстро расставаться с товарными остатками по минимальным ценам из-за риска критического сокращения ассортимента.

———————————-

EasyFinance.ru – лидер рынка систем управления личными финансами в России, занявший первое место на конференции FinTech 2014. Преимущества сервиса уже оценили 250 000 пользователей. Бонусная ссылка для регистрации.

Ещё статья по теме:

Товары с огромной наценкой.

Общайтесь с нами в соцсетях:

Facebook

Twitter

ВКонтакте

Одноклассники

Вернуться в раздел: Статьи


Комментарии к записи